admin

Betrokkenheid, vrucht van de alchemie van de klantenrelatie

Het is niet zo gemakkelijk om uw klanten te motiveren zonder hen daarvoor te vergoeden. Hun betrokkenheid is echter een bron van diverse vormen van winst: ze kunnen immers merkambassadeurs worden en de verkoopcijfers doen stijgen of kunnen ook aansluiten bij een merkgemeenschap en – gratis – een deel van de klantenondersteuning onder gelijken op zich nemen. De klanten die blijk geven van de grootste betrokkenheid, kunnen bovendien bijdragen tot de ontwikkeling van de producten van de toekomst, via het proces van participatieve innovatie.

In dit opzicht draagt de e-reputatie van de klanten die ambassadeur, fan of superfan van een merk zijn bij tot de ontwikkeling van de merkwaarde en de optimalisatie van het merkimago. Hun invloed op de rechtstreekse verkoop door de uitbreiding van het gemiddelde winkelmandje en op de onrechtstreekse verkoop door hun macht op het vlak van aanbeveling tussen gelijken is bijzonder groot.

Al deze factoren zorgen ervoor dat de strategieën en tools van klantbetrokkenheid zeer belangrijk zijn. Hoe kunnen we echter de motivatie, de merkgehechtheid en de betrokkenheid van de klanten bevorderen en ontwikkelen?

De klanten waarderen en doen bestaan

Voor de merken komt het erop aan te verzekeren dat de klanten of fans de nodige motivatie vinden om zich op duurzame wijze te binden om bij te dragen tot de ontwikkeling van het merk en tot de verbetering van zijn processen en het te helpen innoveren. Daartoe dienen de ondernemingen te steunen op een waardensysteem, een organisatie, teams waarbij de klant een centrale plaats krijgt toebedeeld. Op die manier krijgt de klant nog meer het gevoel dat hij werkelijk deel uitmaakt van het merk.

Daarom moeten de merken de betrokkenheid van de klanten ontwikkelen en hun bijdragen bevorderen, meer bepaald binnen gemeenschappelijke digitale platforms; daarnaast moeten ze ook hun aanwezigheid op alle sociale kanalen ontwikkelen. Doen ze dat op stelselmatige wijze, op lange termijn en volgens een kanaaloverschrijdende benadering, dan worden de klanten, zonder dat ze daarvoor worden vergoed, echte merkambassadeurs en behouden ze toch hun vrijheid van meningsuiting.

Welke zijn de sleutelfactoren voor een geslaagde betrokkenheid van de klanten?

Het academisch onderzoek, geholpen door eminente onderzoekers zoals Brodie (2011), heeft de aandacht gevestigd op de factoren van betrokkenheid van de klanten, meer bepaald online in de sociale media en de merkgemeenschappen. Volgens Brodie (2011) bestaat de eerste factor erin de fans te helpen hun ervaringen online te delen, d.w.z. zich uit te drukken en hun ervaringen te publiceren, te “posten”, te getuigen en te delen.De tweede factor bestaat er dan in aan de fans van het merk of de klanten de kans te bieden te leren aan of van de anderen. Aldus kunnen deskundigen hun mening geven over de online productfiches, zoals bij Darty, of binnen een gemeenschap (Sosh).

Vervolgens houden de superfans ervan zelf dingen bij te leren maar ook hun kennis door te geven aan anderen. Deskundigen delen hun trucs of kneepjes, terwijl nieuwelingen profiteren van het advies van hun gelijken zoals dit binnen de gemeenschap Sosh gebeurt. Betrokken klanten zijn ook gevoelig voor het feit dat ze tot de ontwikkeling van producten of diensten kunnen bijdragen, naar het voorbeeld van de leden van CVous, de virtuele gemeenschap van Casino, die de consumenten verenigt.

Overigens is het sociale karakter van de online media bevorderlijk voor de creatie of de ontwikkeling van relaties tussen gelijken, consumenten, klanten of prospects. Op de sociale media worden er banden gesmeed die soms ook concrete gestalte krijgen in de reële wereld. De meest betrokken klanten stellen het overigens op prijs dat ze de kans krijgen de rol van ambassadeur te vervullen wanneer het merk hun daartoe de gelegenheid biedt binnen een gemeenschap ad hoc of ook op websites waar consumenten advies verlenen of op de sociale media.

Customer Contact Centers, actoren op het vlak van betrokkenheid

Bijgevolg moeten de actoren inzake outsourcing en de Customer Contact Centers diezelfde factoren in de hand werken. Die factoren geven immers een boost aan de betrokkenheid van de klant door hem de kans te bieden zich uit te drukken en te worden gehoord, door klanten-deskundigen te waarderen, door nieuwkomers te begeleiden en het proces van participatieve innovatie te ontwikkelen.

Doen ze dat niet, dan kan het gebeuren dat de betrokkenheid van de klanten kleiner wordt en het klantenverloop toeneemt. De actoren van de Customer Contact Centers staan dan ook op de eerste lijn in het evolutieproces van de merken naar Customer Centricity en een kanaaloverschrijdende benadering. Ze dienen een voorbeeldrol te vervullen voor de adverteerders op vlak van klantbetrokkenheid.

Op het eerste gezicht zijn de merkgemeenschappen zeer nadelig voor de gezondheid van de Customer Contact Centers. Waarom? Ze leiden tot de omleiding van de oproepen. Omleiding is inderdaad een van de belangrijke fenomenen die zich voordoen binnen online merkgemeenschappen die aanvankelijk over een stevige klantendienst beschikten en meer bepaald gebruik maakten van callcenters. Dit is bijvoorbeeld het geval voor de merken in de sector van de mobiele telefonie. “Omleiding” kan worden omschreven als het omleiden van een deel van de oproepen, die eertijds bestemd waren voor de callcenters, naar de online gemeenschap die een aanzienlijk deel van de klantendienst overneemt.

De merkgemeenschappen leiden grote stromen oproepen om

Waarom doet dit fenomeen zich voor? Omdat de fans die bij de gemeenschap aangesloten zijn, zich uit liefde voor het merk hebben verenigd en kosteloos een groot deel van de klantenondersteuning op zich nemen.

Aldus is de impact van de merkgemeenschappen op het vlak van omleiding onbetwistbaar en profiteren de merken die een online gemeenschap hebben gecreëerd daar in grote mate van. Denk maar aan Sosh, Orange, Kiloutou of ook nog Casino met Cvous.

Bij Kiloutou bestaat het economisch belang van het merk er precies in om het verkeer weg te leiden van de callcenters en het naar de gemeenschap te sturen. Het delen van soortgelijke ervaringen leent zich daar uitstekend toe. Aldus wordt er kennis overgedragen tussen gelijken, waardoor de kostprijs voor de behandeling van vragen vanwege de klanten inderdaad daalt en er een mechanisme van omleiding ontstaat. Bovendien geven klanten voortdurend, de klok rond, antwoord op de vragen van andere klanten.

Online gemeenschappen kunnen niet alle stromen verwerken

Het fenomeen “omleiding” kan een spectaculaire omvang aannemen in de telecommunicatiesector die immers over grote infrastructuren van klantenondersteuning beschikt. De gemeenschap kan een aanzienlijk deel van de generieke vragen van de klanten op zich nemen. De merkgemeenschap beantwoordt de terugkerende vragen en staat borg voor een hoog oplossingspercentage. Dit gezegd zijnde hebben klanten die specifieke en persoonlijke antwoorden wensen nood aan een adviseur van het betrokken merk. Hun vragen kunnen dan ook niet worden behandeld door een privépersoon die een gewoon lid is van de gemeenschap, vooral wanneer het gaat om een probleem van betaling, factuur, waarborg of om een klacht.

De Customer Contact Centers dienen een aanvulling te vormen op de ondersteuning door de gemeenschap

Het is op dit niveau dat de Customer Contact Centers een essentiële rol vervullen in het kader van de klantenrelatie. In plaats van grote stromen te beheren gaat het om kleinere maar zeer kwaliteitsvolle volumes die zich beter lenen tot een onshore behandeling.

Deze kwalitatieve stromen vereisen grote deskundigheid, naar het voorbeeld van de stromen die de HP-gemeenschap genereert. Een grote klant eist van HP een behandeling op maat en de online HP-gemeenschap kan slechts een deel van de door het merk gevraagde diensten leveren. In deze zin moeten de leden van de gemeenschap kunnen beschikken over een kwaliteitsvolle dienstverlening op maat die door vertegenwoordigers van het merk wordt geboden.

Merkgemeenschappen: een kans om te evolueren naar Customer Centricity

De hub van de klantenrelatie die de merkgemeenschappen vertegenwoordigen, is voor de organisaties een positieve stimulans om over te stappen van een multikanaalbenadering naar een kanaaloverschrijdende strategie. De fans van het merk die binnen de gemeenschappen zijn verenigd, verwachten immers dat de vertegenwoordigers van het merk de klok rond beschikbaar zijn op alle mogelijke interfaces, zowel via de “devices” als de sociale media en mobiele apparaten.

Om deze reden is kanaaloverschrijdende integratie een logisch uitvloeisel van de gemeenschappen, daar ze toelaat opnieuw te focussen op de noden van de klanten en zich bijgevolg de Customer Centricity eigen te maken.

De Customer Contact Centers dienen dan ook de stromen te verwerken die afkomstig zijn van de gemeenschappelijke platforms, niet alleen om de merkgemeenschap te bezielen, te doen leven en te laten groeien in aanvulling op het werk van de leden, maar ook en vooral ter aanvulling van de P2P-ondersteuning die per definitie enkel beperkt kan blijven tot generieke problemen.