La Relation Clients communautaire, une priorité pour les Centres de Relation Clients

De prime abord, les communautés de marque nuisent gravement à la santé des centres de Relation Clients. Pourquoi ? Elles engendrent la déflection des appels. En effet, la déflection est l’un des phénomènes majeurs observé dans les communautés de marque en ligne disposant initialement d’un service Clients étoffé et ayant recours notamment aux centres d’appels. Tel est le cas par exemple des marques de téléphonie mobile. La Déflection se traduit par la redirection d’une partie des appels autrefois destinés aux centres d’appels vers la communauté en ligne, laquelle prend en charge une bonne partie du service Clients.

Les Communautés de marque dévient des flux importants d’appels

Pourquoi ce phénomène ? Car les fans membres de la communauté sont fédérés par leur amour pour la marque et assurent gracieusement une grande partie du support Clients.
A ce titre, l’impact des communautés de marque en matière de déflection est indéniable et les marques qui ont mis en œuvre une communauté en ligne en bénéficient grandement à l’instar de Sosh, Orange, Kiloutou, ou Casino avec Cvous.
Chez Kiloutou l’intérêt économique de la marque est justement de dévier le trafic des centres d’appel et de le rediriger vers la communauté. Le partage d’expériences semblables s’y prête. Il y a ainsi un transfert de connaissances de pairs à pairs, ceci va effectivement faire baisser le coût de traitement des demandes clients et de fait induire le mécanisme de déflection. De plus, les clients répondent aux clients en permanence, 24/7.

Les communautés en ligne ne peuvent pas prendre en charge tous les flux

Or, la déflection peut être spectaculaire dans les Télécoms car ce secteur a des infrastructures conséquentes de support Clients. Et la communauté peut prendre en charge une grande partie des demandes clients qui sont génériques. La communauté de marque finalement répond aux questions récurrentes et offre un fort taux de résolution. Ceci étant les clients qui souhaitent avoir des réponses spécifiques et personnelles ont besoin d’un conseiller de la marque. Leurs questions ne peuvent donc être prises en charge par un particulier, simple membre de la communauté, surtout s’il s’agit de problème de paiement, de facture, de garantie ou d’une réclamation.

Les Centres de Relation Clients doivent compléter le support communautaire

C’est à ce niveau que les Centres de Relation Clients ont un rôle essentiel à jouer dans le cadre de la Relation Clients. Au lieu de gérer des flux massifs, il s’agit de volumes plus modestes mais très qualitatifs, lesquels se prêtent on en peut mieux à un traitement onshore.
Ces flux qualitatifs demandent une expertise forte, à l’instar de ceux générés par la communauté HP. Un client Grand compte va exiger d’HP un traitement sur mesure et la communauté HP en ligne ne peut apporter qu’une partie des services demandés par la marque. En ce sens, il est impératif que les membres de la communauté puissent disposer d’un service sur mesure, haut de gamme, assuré par des agents de la marque.

Les communautés de marque : une opportunité pour évoluer vers la Customer Centricity

Le hub de la Relation Clients que représentent les communautés de marque est une incitation positive pour que les organisations passent du multi au cross canal. En effet, les fans de la marque regroupés au sein des communautés s’attendent à une disponibilité 24/7 des agents de la marque sur toutes les interfaces possibles, aussi bien les « devices », les media sociaux et le mobile.
C’est pourquoi l’intégration cross canal est une conséquence logique des communautés, car elle permet de se recentrer sur les besoins des clients et donc d’adopter la Customer Centricity.

Dès lors les Centres de Relation Clients doivent prendre en charge les flux issus des plateformes communautaires, tant pour animer la communauté de la marque, la faire vivre et fructifier en complément du travail fait par les membres, mais aussi et surtout pour compléter le support P2P qui ne peut par définition se limiter qu’aux problématiques génériques.

L’engagement au cœur de la Relation Clients

L’engagement fruit de l’alchimie de la Relation Clients

Motiver vos clients sans les rémunérer n’est pas chose facile. Or leur engagement est source de bénéfices multiples, car ces derniers peuvent devenir ambassadeurs de la marque et engendrer l’émulation des ventes, ou encore s’investir au sein d’une communauté de marque et réaliser une partie du support Clients entre pairs, gracieusement. D’ailleurs, les clients les plus engagés peuvent participer à la construction des produits de demain, via l’innovation participative.

A ce titre, l’e-reputation des clients ambassadeurs, fans ou super fans d’une marque participe au développement de la Brand Equity et optimise l’image de marque. Leur impact sur les ventes directes par l’accroissement du panier moyen et sur les ventes indirectes par le pouvoir de recommandation entre pairs est très important.

Tous ces facteurs rendent essentielles les stratégies et outils d’engagement des Clients. Mais comment favoriser et développer la motivation, l’attachement à la marque et l’engagement des clients.

Valoriser et faire exister les Clients

Il s’agit pour les marques de faire en sorte que les clients ou fans soient motivés pour s’engager durablement, participer au développement de la marque, améliorer ses process, l’aider à innover. Pour ce faire, les entreprises doivent s’appuyer sur un système de valeurs, une organisation, des équipes, qui placent le Client au cœur de ses préoccupations, renforçant ainsi son sentiment d’appartenance. C’est pourquoi les marques doivent développer l’implication des clients et favoriser leurs contributions, notamment au sein de plateformes digitales communautaires, mais aussi de l’ensemble de leurs présences sociales. Si cela est fait de manière systématique, sur la durée, en mode cross canaux, les clients deviendront, sans être salariés, de véritables ambassadeurs de la marque tout en conservant leur liberté d’expression.

Quels sont les facteurs Clefs de succès de l’engagement ?

La recherche académique, à l’aide d’éminents chercheurs comme Brodie (2011) a mis en lumière les facteurs d’engagement des clients, et ce notamment en ligne dans les media sociaux et les communautés de marque.

Le premier facteur d’après Brodie (2011) consiste à aider les fans à partager leurs expériences en ligne, donc de s’exprimer, publier, « poster », témoigner, partager leurs expertises.
Puis, le second facteur consiste à laisser les fans de la marque ou clients apprendre aux autres ou des autres. Les experts peuvent ainsi donner leurs avis sur les fiches produits en ligne comme chez Darty, ou au sein d’une communauté (Sosh).

Ensuite, les super-fans aiment apprendre, pour eux mais aussi aux autres. Les experts partagent leurs trucs ou astuces, alors que les novices profitent des conseils de leurs pairs à l’instar de la communauté Sosh. Les clients engagés sont également sensibles au fait de pouvoir co-développer des produits ou services comme le font les membres de CVous la communauté virtuelle de Casino, laquelle regroupe des consommateurs.

D’ailleurs le caractère social des media en ligne favorise la création ou le développement de relations entre pairs, consommateurs, clients ou prospects. Des liens se tissent au sein des media sociaux et se concrétisent parfois dans le monde réel.
Par ailleurs, les clients les plus engagés apprécient de jouer le rôle d’ambassadeur, si la marque leur en laisse l’occasion au sein d’une communauté dédiée, ou encore sur les sites d’avis de consommateurs, ou les réseaux sociaux.

Les centres de Relation Clients acteurs de l’engagement

Dès lors, les acteurs de l’outsourcing et les centres de contact Clients se doivent de favoriser ces mêmes facteurs qui boostent l’engagement en favorisant la remontée de la voix du client, en valorisant les clients experts, en accompagnant les novices, en développant l’innovation participative.

A défaut, les clients peuvent se désengager et l’attrition progresser. Par conséquent, les acteurs des centres de relation Clients sont en première ligne de la transformation des marques vers la Customer Centricity, vers le cross canal et ils doivent montrer l’exemple aux annonceurs en matière d’engagement des Clients.