Op het eerste gezicht zijn de merkgemeenschappen zeer nadelig voor de gezondheid van de Customer Contact Centers. Waarom? Ze leiden tot de omleiding van de oproepen. Omleiding is inderdaad een van de belangrijke fenomenen die zich voordoen binnen online merkgemeenschappen die aanvankelijk over een stevige klantendienst beschikten en meer bepaald gebruik maakten van callcenters. Dit is bijvoorbeeld het geval voor de merken in de sector van de mobiele telefonie. “Omleiding” kan worden omschreven als het omleiden van een deel van de oproepen, die eertijds bestemd waren voor de callcenters, naar de online gemeenschap die een aanzienlijk deel van de klantendienst overneemt.

De merkgemeenschappen leiden grote stromen oproepen om

Waarom doet dit fenomeen zich voor? Omdat de fans die bij de gemeenschap aangesloten zijn, zich uit liefde voor het merk hebben verenigd en kosteloos een groot deel van de klantenondersteuning op zich nemen.

Aldus is de impact van de merkgemeenschappen op het vlak van omleiding onbetwistbaar en profiteren de merken die een online gemeenschap hebben gecreëerd daar in grote mate van. Denk maar aan Sosh, Orange, Kiloutou of ook nog Casino met Cvous.

Bij Kiloutou bestaat het economisch belang van het merk er precies in om het verkeer weg te leiden van de callcenters en het naar de gemeenschap te sturen. Het delen van soortgelijke ervaringen leent zich daar uitstekend toe. Aldus wordt er kennis overgedragen tussen gelijken, waardoor de kostprijs voor de behandeling van vragen vanwege de klanten inderdaad daalt en er een mechanisme van omleiding ontstaat. Bovendien geven klanten voortdurend, de klok rond, antwoord op de vragen van andere klanten.

Online gemeenschappen kunnen niet alle stromen verwerken

Het fenomeen “omleiding” kan een spectaculaire omvang aannemen in de telecommunicatiesector die immers over grote infrastructuren van klantenondersteuning beschikt. De gemeenschap kan een aanzienlijk deel van de generieke vragen van de klanten op zich nemen. De merkgemeenschap beantwoordt de terugkerende vragen en staat borg voor een hoog oplossingspercentage. Dit gezegd zijnde hebben klanten die specifieke en persoonlijke antwoorden wensen nood aan een adviseur van het betrokken merk. Hun vragen kunnen dan ook niet worden behandeld door een privépersoon die een gewoon lid is van de gemeenschap, vooral wanneer het gaat om een probleem van betaling, factuur, waarborg of om een klacht.

De Customer Contact Centers dienen een aanvulling te vormen op de ondersteuning door de gemeenschap

Het is op dit niveau dat de Customer Contact Centers een essentiële rol vervullen in het kader van de klantenrelatie. In plaats van grote stromen te beheren gaat het om kleinere maar zeer kwaliteitsvolle volumes die zich beter lenen tot een onshore behandeling.

Deze kwalitatieve stromen vereisen grote deskundigheid, naar het voorbeeld van de stromen die de HP-gemeenschap genereert. Een grote klant eist van HP een behandeling op maat en de online HP-gemeenschap kan slechts een deel van de door het merk gevraagde diensten leveren. In deze zin moeten de leden van de gemeenschap kunnen beschikken over een kwaliteitsvolle dienstverlening op maat die door vertegenwoordigers van het merk wordt geboden.

Merkgemeenschappen: een kans om te evolueren naar Customer Centricity

De hub van de klantenrelatie die de merkgemeenschappen vertegenwoordigen, is voor de organisaties een positieve stimulans om over te stappen van een multikanaalbenadering naar een kanaaloverschrijdende strategie. De fans van het merk die binnen de gemeenschappen zijn verenigd, verwachten immers dat de vertegenwoordigers van het merk de klok rond beschikbaar zijn op alle mogelijke interfaces, zowel via de “devices” als de sociale media en mobiele apparaten.

Om deze reden is kanaaloverschrijdende integratie een logisch uitvloeisel van de gemeenschappen, daar ze toelaat opnieuw te focussen op de noden van de klanten en zich bijgevolg de Customer Centricity eigen te maken.

De Customer Contact Centers dienen dan ook de stromen te verwerken die afkomstig zijn van de gemeenschappelijke platforms, niet alleen om de merkgemeenschap te bezielen, te doen leven en te laten groeien in aanvulling op het werk van de leden, maar ook en vooral ter aanvulling van de P2P-ondersteuning die per definitie enkel beperkt kan blijven tot generieke problemen.